孟文林：培育新型融合传播力 打造浙江网络正能量传播主平台——中国蓝新闻破圈传播的流量密码

孟文林

浙江广播电视集团融媒体新闻中心副主任

近日，在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的「CSM长三角媒体融合发展大会」上，浙江广播电视集团融媒体新闻中心副主任孟文林分享了中国蓝新闻坚持内容为王，以生动故事和创新视角呈现时代风貌，同时紧跟技术潮流，实现大屏与移动端的深度融合，构建起全方位、多层次的传播的探索和尝试。在短短一年半时间内，中国蓝新闻实现了粉丝数量的飞跃式增长，从2023年初全网粉丝不到500万增长到如今的3400万，进入全国省级卫视融合传播的头部阵营。

在CSM发布的《2024上半年省级台新闻融合传播观察》中，浙江台新闻融合传播指数排名第3位，中国蓝新闻表现亮眼，新闻短视频账号粉丝环比增长量排名第2位、短视频互动量位列第5位、微博互动量排名第6位、微博粉丝量排名前10位等。在粉丝量、传播量、热搜量，以及影响力不断提升的背后，中国蓝新闻是如何打造提升“新型融合传播力”，打好攻守转换战的？

一、梳理问题清单，重塑改革路径

一年半前，“传播力不足”是最大的问题，我们带领团队认真梳理出了包括平台弱、传播力小、投入不足、风险多发等4个方面的问题清单。尤其是：原有的组织架构，不利于生产关系的高效运转；对重大热点新闻的捕捉、挖掘和追踪不够；客户端的首屏首页编排，新闻性和时效性不强，编辑思想不够精细、灵活。新媒体小编对新闻事件的梳理整合能力、文字能力、编排能力、把关能力，特别是新闻标题和推送词的提炼能力都急需提高等等。

问题清单就是改革清单，我们经过多次的内部讨论，对新媒体集群改革的底层逻辑、组织架构、生产流程、评价体系进行了重新设计。

二、聚合资源要素，重塑融媒生产架构

围绕“传播力先行”，浙江广电集团融媒体新闻中心重点探索了“1311”集群战队制改革，即构筑一个新闻中台、三大内容生产集群、一张运营传播网和一套闭环评价标准，整体构架由部门栏目制转向集群战队制。

1、打破定势，探索战队制改革新架构

不像传统电视大屏，记者、编辑、摄像分工明确，在新媒体领域，经常感觉切不净管理条线，评论区互动、视觉设计、策划创意、弹推快发、运营增粉、日活提升、数据分析……新媒体在生产传播运营中，业务链条长，各工种岗位，业务触角相互交叉，且纵向和横向上环环相扣、彼此牵连，责任主体很难清晰界定，管理难度大。

问题是多方面的，但最关键的还是人，是团队、是组织架构和运转机制。我们改革的第一刀就切向了探索战队制改革新架构。经过一系列调研和思考，我们在2023年1月创新推出了新媒体集群“DESK+战队+工作室”的管理新机制。

2、打通业务链条，让不同团队深度融合

我们拆除了原编辑部、运营部、创研部3个部门之间的“围墙”，成立了6个战队和1个工作室，分别为：内容编发战队、热点直播战队、矩阵运营战队、客户端互动战队、蓝媒协作战队、创意研发战队，中国蓝名嘴IP工作室。经过民主推荐、差额选拔、竞聘演讲、投票表决，为每个战队选拔出了年轻的战队长。

战队制改革，打破了原有的行政组织架构，实现新媒体集群内的人员重组，让内容生产、平台分发、技术创新的不同团队进一步融合，走出封闭的固有行政部门小圈子，打通业务链条，充分调动和激发了团队，特别是年轻人的积极性、创造性。

3、一支战队就是一个主攻方向

内容编发战队、热点直播战队的出现，催生了 “中国蓝早报”“中国蓝帮帮团”“中国蓝会客厅”等融媒特色产品。

我们新制定的25项KPI考核的指标，通过压力传导，落实在每个战队上，压实战队的主体责任。正是一支支战队的不懈努力，中国蓝新闻的用户数、微博微信短视频的传播量、互动量以及网络直播等关键指标有了爆发式增长。

4、持续迭代升级，适配新的要求

媒体融合探索，没有现成的样本，创新机制就是要强化“灵活性”，不断根据实际情况灵活调整。

运作机制不断迭代优化的背后，更是分配机制的变化，我们全面打破身份限制，重塑考核体系，体现业绩优先，在人员保持稳定、薪酬总量没有增加的情况下，员工拼搏新赛道的内驱动力被迅速激活。

三、新闻大脑，DESK到底该抓什么？

对于中国蓝新媒体集群“DESK+战队+工作室”的管理新机制来说，总值班DESK是整个集群的新闻大脑，在整个系统的运转中，它应该发挥什么样的引领作用？

1、抓重大项目的闭环落实

新媒体总值班DESK每天召开小屏选题策划会，明确当天、明天、以及本周的重点选题。围绕重大节点、重大主题宣传和重大议题设置，DESK抓好专题策划，并对重大项目的内容生产、传播运营、项目统筹进行全链条管理。项目完成后，对传播数据、传播亮点、传播效果及时进行总结复盘。

2、用链主制思维抓好统筹协调

以“DESK+战队+工作室”的工作机制，抓好资源整合，灵活协调生产关系。对新媒体集群的采访、编辑、摄像、设计、技术等力量，进行统一调度、分配、协调，用链主制思维统筹解决多平台、多端口、多战队面临的各类痛点问题。

3、用好传播质效考核指挥棒

根据融合传播力指数的评价体系，中国蓝新闻制定了贯穿全年的各项KPI考核指标，DESK要对集群内各个战队的月度完成情况进行及时跟进管理，以绩效为导向，通过晾晒机制、赛马机制来奖优罚劣，发挥绩效考核的激励作用，推动各项工作落实落细。

四、重大主题宣传，怎么能让年轻人喜欢？

主流媒体如何赢得年轻用户？对于重大主题报道来说，怎么实现大流量传播、怎么能让年轻人喜欢？以“第一视点”为例，这个专栏是省域层面讲好总书记故事的重大探索。专栏设立至今满一年，全网传播量超过37亿，几十个话题词冲上热搜，节目凭借生动的屏幕呈现，获得社会各方肯定。

“第一视点”创新打法就是“1+N”传播，“1”是电视大屏端的主体报道，“+N”就是新媒体端的系列组合拳。包括创意短视频、多彩海报、H5、评论、热搜话题、网络直播、AI产品等等。这些产品围绕“年轻态”下功夫，将重大主题与年轻网友的需求相结合，围绕他们的兴趣提炼主题、精选故事，注重话题性、互动性，时代感、反差感，寻找广大年轻网友的共鸣，让主流价值入脑入心。

五、提升传播质效，探索全新打法

2023年以来，中国蓝新闻探索出了“全国抓热点、天天有直播”的全新打法。在内容生产呈现上，我们主抓10个方向：

抓时政

围绕时政主资源，找准融入时政话语体系的新媒体表达策略。把融媒产品的策划创新，放在时政大场景下去谋划和思考。

抓热点

不切热点哪来流量?哪里有全国热点、全网焦点，中国蓝新闻的LOGO就能在第一时间，出现在现场。

抓原创

围绕重大主题、重大节点，组织短视频专班，策划制作原创新媒体产品。

抓时效

突发事件发生后，热点战队第一时间作出反应，抢抓快发的时间窗口。

抓爆款

坚持“让正能量澎湃大流量”的底层逻辑，围绕社交媒体传播“短、时、新”特点，抓“有价值的流量”，用独到视角体现主流媒体传播价值。

抓编排

设立“首屏长”，客户端首屏编排按照瀑布流的编排思路，强化热点新闻的灵活编排、精细化编排。

抓直播

热点直播就是要在“突发快反”上做文章，以一跃而起的状态，打响“第一时间开直播窗口”的品牌。

抓跨屏传播

原创产品在自主平台刊发后，变换形态在社交媒体上进行2次、3次传播。同时，在大小屏之间跨屏传播，破圈传播。

抓IP打造

“中国蓝名嘴IP工作室”深挖主播、记者、评论员等人力资源、按照个性化IP的特点，深耕垂类内容。

抓互动

增设“互动长”专职负责客户端互动区，负责热点话题的设置，增强网友用户黏性。

六、新型融合传播力要实现1+1=1的有机融合

当前，传统媒体与新媒体已经不再是此消彼长的“替代效应”，而是共赢的“互补效应”，两者相互融合的特征更加明显，竞合共生关系愈发凸显。浙江卫视（中国蓝新平台）正以深度融合促使广播电视的传统传播模式向全媒体的立体传播格局转变。

目前，以浙江卫视为主体，中国蓝新闻、Z视介为两翼的“一体两翼”新平台结构，正在稳步构建新闻与文化同频共振、大屏端与移动端融合发展、互联网传播战略与平台战略双向驱动的传播格局。

新型融合传播力，要实现的是从“物理”到“化学反应”的转变，1+1=1的有机融合。中国蓝新闻与Z视介耦合发展，开启了“第二增长曲线”。

例如：围绕衢州“趣乡村”系列品牌活动，中国蓝新闻与Z视介联动，打破线上与线下、大屏与小屏、新闻与文化，在不同的舆论场上相互配合、相互赋能，相关报道不仅登上了央视，获得人民日报、新华社等央媒点赞，多个话题词登上热搜，让更多圈层受众知晓。这个系列活动合计曝光量超3亿人次，直接让今年“五一”假期，衢州游客接待量同比增长近18%。

七、高“含浙量”爆款的四字秘诀

一直以来，讲好浙江故事，推动浙江本地内容形成全国影响力，是中国蓝新闻宣传报道的核心主业。如何打好这场持久战，我们的秘诀总结起来就四个字，即“热”“情”“优”“美”。

“热”：做足热点传播

7月27日凌晨，进入奥运时间。对于这样四年一遇的大热点，中国蓝新闻派出3位记者前往巴黎，并推出《奥运璀“璨”记忆》专栏，开设了《中国蓝新闻陪你一起看奥运》直播，通过伴随式观赛，陪伴超2000万网友，一起在线为中国运动员加油呐喊。

截至目前，中国蓝新闻的奥运内容，全网播放量超过了40亿。共有53个话题词登全国热搜，话题词总阅读量超过14.4亿。

“情”：输出情绪价值

浙江的政务服务，一直在网上都是被网友点赞的内容之一。今年以来，中国蓝新闻重点关注服务窗口的故事，引起网友共情。其中原创视频《女子三次要回家拿材料，工作人员说啥也不让！“说好的最多跑一次”！》全网点击量超3000万，十万网友在线为浙江营商环境点赞。一方面以小见大讲故事，用细节打动人。

另外一方面，通过当事人视角讲述，也能引发公众的情感共鸣。今年，我们推出“从网友视角看浙江”的系列内容，例如《在浙江 让你意想不到的窗口》《让你意想不到的“浙里”乡村》等短视频，都收获了很好的传播量。

“优”：深耕优质内容

当下新媒体竞争，面临着视频内容同质化、缺乏原创性等问题，许多社交媒体平台，对于优质内容的要求更加迫切、查重机制更为苛刻。因此，要想打造更多爆款，就需要能获得新的信息增量、产出更多优质内容。

今年上半年，中国蓝新闻推出多组人物专访报道，例如《专访“包子女王”邵宝玲》等独家视频，在全网形成爆款。此外，我们通过自己的独家线索来源，挖掘了宁波交警“全队集合买榴莲”等暖心故事，同样成为现象级爆款。

“美”：擅于发现美好

新媒体运营中，要善于发现美好、传播契合网友审美的内容，带给网友新鲜的审美体验。不管是小编，还是审稿把关人，都需要保持一颗充满好奇、充满热情的年轻心态。

最近有关浙江高速公路服务区的内容频上热搜。对于许多人来说，对服务区的刻板印象都是这里除了卫生间，只有便利店，但在浙江，有些服务区甚至被爆改成了5A度假景区和商业综合体。这样的反差感，再加上网络热梗作为话题词，更能让年轻人参与讨论和点赞，引爆话题热度。

八、打造年轻舞台，激发传播活力

1、相信年轻人，先起飞再调整姿势

主流媒体如何在人员相对有限，但内容海量的互联网竞争中，蹚出新路，相信年轻人、依靠年轻人、成就年轻人，就显得极其重要。每当重要新闻报道节点，由部门负责人牵头，带领年轻同事一起冲锋陷阵，先起飞再调整姿势的状态，已经是中国蓝新闻的工作常态。

奥运会期间，由于许多浙江选手的重要比赛，都是在北京时间凌晨3点到4点左右举行。为了不错过第一时间的奥运新闻资讯，中国蓝新闻实行由部门主任带头，年轻骨干先上的通宵值班制度。在忙完了一天的日常工作后，每当凌晨3点左右，“奥运熬夜值班群”的小编都会陆续上线，继续守在比赛画面前，抱着不放过任何一个重要新闻的态度，坚持创制凌晨发生的奥运故事。

2、鼓励小编“走出去”，主动蹲点新闻一线

此外，想要打造更具辨识度的主力账号，突显特色、个性就显得尤为重要。为增强新闻账号的吸引力，今年以来，中国蓝新闻扩大原创内容采制队伍，提倡“人人都是记者”，鼓励小编“走出去”，主动蹲点新闻一线。通过获得新的信息增量，不仅产出了更多的优质内容，还诞生了许多垂类领域的流量大咖。

例如，有编辑擅长和公安、交警、医院沟通，经常能挖掘到第一手的优质素材，有的编辑喜欢国风宋韵、文旅演艺等相关内容，平时不仅积累了大量汉服圈博主、专业摄影师资源，还制作了许多中国传统文化的短视频。这些深耕垂类的“资深小编”出手必是爆款，被称为“千万流量小编”，我们叫“小编大咖”。

九、“号长制”运营，为平台“量体裁衣”专属定制

一个新媒体品牌，如果不找准定位，不打造独特的辨识度，不根据平台设计专属内容，就不可能有传播量。今年初，中国蓝新闻针对涨粉最有潜力的微博、视频号、小红书等社交平台，安排了专门的账号号长，推进专属的运营逻辑和思路。

比如微博号，我们聚焦全国正能量话题，特别是营商环境、窗口服务等网友关注的内容，精心设计暖心话题词，得到了全国网友的关注。比如视频号，围绕中国传统文化、中医药养生知识等内容，推出一系列医疗养生直播和短视频产品，专门开设《中医小妙招》等专栏，赢得了大批粘性很强的忠实粉丝。比如小红书，根据平台用户年轻、时尚的受众特点，我们重点关注浙江大文旅赛道，为每一条短视频设计专属海报和话题词，吸引了不少00后用户的喜欢。

十、拓展协作触角，放大传播张力

今年上半年，中国蓝新闻对内进一步加强资源整合，深挖集团内部的“宝藏”资源，例如：加强和浙江广播影视资源中心“浙江影像志”的合作，用具有视觉冲击的历史影像讲故事，主打怀旧风，制作和分发多期影像志内容，产出一系列爆款。

另外一方面，对外积极拓展新闻协作触角，通过“蓝媒联盟”深入挖掘省内原创素材，构建“1+101+X”体系，实现央省市县融媒体中心四级联动。同时全面拓展政务资源，与全省公安、交警、医院、学校等建立通讯员队伍，加大资源合作，通过“内容直供”，丰富第一手的素材。建立重大热点合作机制，以中国蓝新闻为“链主”，调动全省新媒体采编队伍“链条”，拓展外部商业平台深度耦合“链路”，用“热点+原创+协同”的方式，以快制快、纵贯三级，合力打造有看点、有话题、有质量的流量爆款。

来源：收视中国