之江轩|文旅深度融合“深”在哪里

不久前，电视剧《狂飙》爆红，剧中“京海市”的取景地——广东江门也跟着“飙”了一回。自1月份播出以来，江门的搜索热度月环比增长了130%。

乘着文化作品的“东风”，旅游目的地迎来了生气勃勃的“春天”，“跟着影视剧打卡”的背后，折射出一种文旅融合发展新时尚，文化赋能越来越成为文旅融合的关键变量。

今年浙江省政府工作报告，把文旅深度融合工程列入事关全局、牵一发而动全身的“十大工程”。昨天，全省文化和旅游深度融合发展动员部署会召开。省长王浩强调，加快打造文旅深度融合发展的“浙江样板”。他指出，推进文化和旅游深度融合是建设文化强省的战略抓手，是推动高质量发展的重要内容，更是促进共同富裕的必然要求。

浙江是中华文明的发祥地之一，文化传承绵延不绝，浙江还是旅游大省，旅游资源丰富。文旅融合是篇大文章，题目出了不少年，但关于“融什么”“怎么融”的答案，总是持续创新、不断迭代。

杭州良渚古城遗址公园 图源：视觉中国

一

2019年，良渚古城遗址公园宣布对公众开放时，曾经有人提出一个疑问：几片稻田、几个土坡，能吸引多少人大老远专门来参观呢？

现实给出了回答：每年有上百万游客到访良渚古城遗址公园和良渚博物馆，置身稻田和土坡间，只为领略一番它实证中华五千多年文明史的厚重底蕴，感受穿越时空的文化魅力。

文化是旅游的灵魂，旅游过程本质是一种精神文化体验。经历三年疫情的承压，人们迫切需要情感上的慰藉、精神上的愉悦、心灵上的放松。比如，春节期间，横店影视城策划推出春节大庙会系列主题活动，在清明上河图等影视景区打造的沉浸式“横店灯会”成为爆款，单日就吸引游客高达4.2万人次。

就拿文化品位来说，越是人文色彩浓厚的地方，越是有着经久不衰的魅力，文化品位决定旅游品质。有时候，文化升级的量变，往往能够带来旅游体验的质变。像历经十年打造的乌镇戏剧节，年年一票难求，成了乌镇的一张“金名片”。有人说，自从有了戏剧节，“一样的古镇，不一样的乌镇”。

再如，文化“爆款”时常催生文旅“爆点”。过去，一个景区的名气往往需要几十年、几百年的口碑积累。而现在，一个文化故事、“爆款”产品就能产生强大的文旅IP效应，带来景区人气“爆表”。

像今年的春节档电影《满江红》，给杭州岳王庙和安阳岳飞庙都带来了大流量，杭州小吃“葱包桧”随之走红，一家小店一天就卖出800多份。一曲《碇步桥》，带火了泰顺的碇步桥旅游，游客人数飙升至去年同期的8倍多。可见，文化的创新创造，正给旅游的出圈破圈提供无限可能。

温州泰顺的碇步桥

还比如，文化变现驱动着旅游增值，文化越来越成为文旅核心生产力。联合国教科文组织和世界旅游组织曾测算，全球40%以上旅游业是由文化驱动的。显而易见的是，文创产品成为旅游业真正的“生财之道”。像宋城演艺集团的一台《宋城千古情》，从1997年上演至今，观演群众超过1亿多人次，看点卖点就是文化。

这些年，浙江在文旅融合上的成绩可圈可点。比如，2019年，良渚古城遗址申遗成功。2022年，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功入选人类非遗代表作名录，“中国历代绘画大系”圆满结项，习近平总书记分别作出重要批示。这一个个重要节点非同寻常、令人难忘。再如，2022年底，全国文化企业30强公布，4家浙江企业入选；即使备受疫情考验，过去三年，浙江旅游投资仍保持逆势增长。总之，浙江的诗和远方相得益彰。

然而，进入文旅深度融合新阶段，浙江仍然存在一些不足。比如，在省域品牌方面，“诗画江南、活力浙江”的传播力影响力还不够广；在标志性成果方面，重大文化工程和文化地标的浙江特色和辨识度还有待提升；在项目建设上，一些项目建成后还没有盘活，游客稀少；在业态创新上，吸引人打动人、有流量有口碑的新业态还不够多，等等。

二

当前，文旅行业最艰难的时刻正在过去，站在文旅深度融合发展的拐点，游客还在、市场还在、机遇还在，就看谁能率先站上风口、引领风向，使“诗”和“远方”更好联结，使文化和旅游“融”得自然、“合”得协调，让更多人实现物质富足、精神富有。

基础不牢，地动山摇。对浙江来说，繁荣发展文化事业和文化产业是基础和前提，关键要把握好四个字：专精特新。

所谓“专”，即以专注铸专长、以专业塑品牌，使传统优秀文化焕发出经久不衰的魅力。都说在文旅融合时代，“故事力”就是“影响力”，“好风景”常有但“好故事”不常有。其实，讲好故事，归根结底靠文化的积淀和输出。浙江有“万年上山、五千年良渚、千年宋韵、百年红船”的丰厚家底，激发它们的活力，打造出响亮品牌，浙江文化才能流光溢彩。

所谓“精”，即精益求精、追求卓越，推出更多启迪心智、愉悦心情的精品力作。在这移动互联网时代，一首歌、一部剧，就能让人爱上一座城。十多年前的电影《非诚勿扰》，让西溪湿地瞬间传遍全国；一首《早安隆回》，让一个湖南小县城集聚巨大的人气流量。实践证明，文化精品是助推文旅深度融合的极佳介质，好作品足以带火一个地区、带旺一方旅游。

所谓“特”，即以特见长、以特取胜，确保各类文化产品既具有中华文明的共同特征，又拥有显著的浙江辨识度。在笔者看来，真正“能打”的文旅融合产品，一定是那些深入挖掘文化特色，推动“双创”转化的产品。现在，有的文化公园没有文化，主题乐园不见主题；有的地方自然条件很好，硬件也越来越豪华，但一上项目就是玻璃栈道、空中秋千、竹筏漂流。把“好风景”讲出“好故事”，把“好故事”做成“好产品”，才能让游客在文旅体验中不仅“悦目”，而且“赏心”。

所谓“新”，即在坚守本源的基础上，主动创新求新，通过艺术加工、技术嵌入，使文化事业和文化产业产生更大的社会效益、经济效益。我们看到，这些年，抖音上旅行类直播观看人数井喷式增长，仅去年一场名为“看山河”的文旅直播活动，在线观看用户数超2.9亿人次，话题播放量超16.3亿。这些新技术、新手段，成为拓宽文旅行业流量进场的新入口。

抖音“看山河”的文旅直播活动页面

除了繁荣发展文化事业和文化产业，旅游产业也需要进一步做大做强。

放眼全国，像上海迪士尼、北京环球影城、西安大唐不夜城等大项目好项目不断涌现。浙江该如何直面压力、一往无前？这就需要我们抓好自己的产业带建设，谋划好丰富多样的文旅项目，持续提升重点景区能级和吸引力等等，努力让浙江大地处处皆有胜景、时时都能畅游。

比如，浙江有诗路文化带、红色文化旅游带、蓝色海洋文化旅游带、绿色生态文化旅游带，等等。这些产业带如何实现差异化、特色化发展，形成强大合力，这值得各地深入思考。

三

融合之路，该怎么走？

早在浙江工作期间，习近平同志就对文旅产业发展提出了三大妙招：一是“无中生有”，就是要充分利用当地旅游资源，大胆开发旅游项目；二是“移花接木”，借鉴国内外现代旅游发展经验和做法，但不盲目生搬硬套；三是“推陈出新”，传承历史优秀文化，赋予时代发展内涵，让旅游成为宣传灿烂文明和现代化建设成就的窗口。

这十二字箴言，对于今天我们推进文旅深度融合，依然有着丰富的指导意义。

其一，强化融的意识。

在文化侧，突出一个“活”字。浙江坐拥以良渚为代表的人类文明、以南宋皇城为代表的宋韵文化、以西湖为代表的江南文化、以南湖红船为代表的红色文化，这些是我们推进文旅深度融合发展的优势所在。如能转化利用、发扬光大，必将赋能打造出更多有灵魂、有内涵、有品位的文旅精品。

在旅游侧，强化一个“品”字。一幅自然山水的画卷，只有烙上浙江文化的印章，才能卖出好价钱，实现社会效益和经济效益的最大化。推进文旅深度融合，就是要让旅游业更好地注入文化内涵，将文化的DNA融进旅游。

杭州西溪湿地 图源：视觉中国

其二，创新融的业态。

此前《“后疫情时代”，文旅如何“满血复活”》一文提到，近年来，在各类创新要素驱动下，催生了不少文旅新业态新模式。人们对旅游的选择已经从“有没有”转向了“精不精”“好不好”，个性化、分众化、专业化的旅游需求日益凸显，体育休闲游、研学游、康养游、体验游等正成为新热点。

面向未来，积极运用“文旅+”模式，推动文化旅游与其他现代服务业深度融合，创新发展“文旅+农业”“文旅+教育”“文旅+体育”“文旅+时尚”“文旅+商贸”等新业态，仍然具有广阔的空间。针对一些新的文旅项目，比如剧本杀、露营、低空飞行、冲浪等，以其沉浸式、体验型的特征受到年轻人的欢迎，与其观望不如积极接纳，规范发展。

其三，建好融的项目。

文旅融合需要以项目作载体。杭州国家版本馆、南宋德寿宫遗址博物馆开馆以后，很快成了公众慕名前往的打卡地。可见，让公共文化设施成为吸引游客的“景点”，不仅能带来可观的“溢出效应”，更能通过文旅融合，把原先的物理空间真正变成老百姓的精神家园。当前，不管是之江文化中心等重大文化项目，还是衢州龙之梦旅游度假区等重大旅游项目，都需要不断加快推进力度。此外，我们也需要广开门路，不拘一格降人才，谋划招引一批高质量的重大文旅项目和高素质的文旅领军人才。

不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀。与春风一同吹来的，还有文旅行业发展的春天。当前，文化赋能的“新芽”，正孕育着未来文旅深度融合发展的春色满园。只要我们勇于变革、先行探索、抢抓机遇，就定能于行业发展的风口处，先人一步迎来“姹紫嫣红开遍”。

来源：浙江宣传