打造“有礼”城市大IP 衢州藏着什么秘籍？

衢州城市图。衢州市精神文明建设指导中心供图

展现共同富裕美好社会的图景，文化是最富魅力、最吸引人、最具辨识度的标识。

今年，浙江正式提出要打造“浙江有礼”省域品牌，努力让每一位浙江人成为文明的代言人，也让每一位浙江人成为文明素质提升的受益者，让“浙江有礼”成为共同富裕的鲜明标识。

在全面探索“有礼”的道路上，衢州可以称得上是“先行者”。从提出打造“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌，至今已迈入第四个年头。眼下，立志做“一座最有礼的城市”的衢州，正全力打造“浙江有礼”的示范标杆。

如何让“有礼文化”成为城市大IP？日前，记者前往衢州探寻答案。

衢州有礼。衢州市精神文明建设指导中心供图

“有礼之城”在摸索中前行

对“衢州有礼”的印象，从抵达这座城市就开始了。

高铁下车到出站口，百余米的通道两侧，“一座最有礼的城市”“做有礼衢州人”等公益广告一个接一个出现。走出车站，“南孔圣地·衢州有礼”的宣传标语在街头巷尾随处可见。

而与衢州市文明办文明建设指导科副科长周若谷的接触，让这份“有礼”印象更为生动深刻。一见面，他就朝记者行了一个作揖礼。

这个颇具“文化范”的举动，正是衢州打造有礼城市的一项重要内容。

“作揖，是我们的有礼特色之一。”这两年周若谷接待了许多国内考察团，不少人都是从他的作揖礼开始具象化认识衢州、记住衢州的。一个来自甘肃武威的考察团还专门学习了作揖礼，带回家乡推广普及。

这与过去截然不同。地处四省交界，衢州曾经的知名度却不高。

周若谷对此感受深切。十多年前，他在外地上学，假期买火车票回家，总要跟售票员再三说明是浙江衢州，“金华边上那个”。后来情况“好转”，仍有人分不清衢州、徐州还是滁州。这让许多衢州人心里不是滋味，也给城市发展带来制约。

如何找到属于自己的IP？衢州一直试图破题。上世纪90年代末，衢州对外推介自己时，曾用“神（烂柯山）、圣（南宗孔庙）、奇（江郎山）、秀（三衢石林）、谜（龙游石窟）、源（钱江源头）”来概括；2011年，衢州以官方名义征集城市形象宣传广告语，遴选出“绿色衢州，幸福之城”的概念。直到2018年，衢州市委、市政府正式提出，将“南孔圣地·衢州有礼”作为城市品牌，目标是全力打造“一座最有礼的城市”。

衢州孔庙，位于衢州市区府山街道新桥街，全国仅存的两个孔氏家庙之一。衢州市精神文明建设指导中心供图

这引发前所未有的关注。衢州是孔子嫡系后裔的世居地，也是南孔文化的发源地，“礼”是孔子思想核心的重要内容，当地百姓有认同感，也具有衢州辨识度。

品牌研究国际权威专家凯文·莱恩·凯勒曾说，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

而这，正是衢州的“雄心”所在。其实，早在“南孔圣地·衢州有礼”正式提出前，已经经过了一段时间的集中讨论。“它不是简单归纳总结，而是综合考虑衢州的历史、文脉、产业等市情因素而形成的。”衢州市文明办相关负责人说。

不过，新问题随之而来：究竟怎样算“有礼”，如何打造“有礼”？“我们发现，打造有礼城市其实和‘创文’是不谋而合。”周若谷介绍，2018年中央文明委启动新一轮全国文明城市创建工作，衢州首次入围，以“创文”工作为基础，衢州迈出了打造“有礼”的第一步。

为了激发市民主人翁意识，衢州向社会公开征求有礼内容。一系列意见建议纷至沓来。这其中，九旬老人李邦桂手写3000字信件，向市委、市政府建议全面使用公筷公勺的故事广为人知，这一建议最后也获得了认可。

在不断实践中，衢州“礼”治的“四梁八柱”最终清晰起来：通过“八个一”有礼行动，打造一座“车让人”的城市、一座“自觉排队”的城市、一座“烟头不落地”的城市、一座使用“公筷公勺”的城市，一座“行作揖礼”的城市、一座“不随地吐痰”的城市、一座“没有牛皮癣”的城市、一座“拆墙透绿”的城市。

放学路上，学生自觉有序排队。衢州市精神文明建设指导中心供图

一次“灵魂深处的变革”

仔细盘点“八个一”有礼行动，不难发现，它不仅切口小，与人们生活息息相关；又可操作，有的就是日常“举手之劳”。不过即便如此，“衢州有礼”推广并不容易。用衢州市文明办相关负责人的话来说：“文明素质的养成是长久的，这是一次灵魂深处的变革。”

一个典型例子就是行作揖礼。拱手作揖最早可追溯至周礼，是独具中国文化特色的见面问候礼仪。以南孔文化为根基的“衢州有礼”，鼓励恢复作揖礼，是衢州对历史文化的坚持。

“卫生又不失礼节，尤其是新冠肺炎疫情发生后，越来越多的人认识到作揖的好处。”周若谷说，但最开始也出现过不少“作揖还有没有必要”“是不是形式主义”的质疑声。

推广普及率先在机关干部中进行。周若谷记得，当时，会议或活动场合都能看见市主要领导行作揖礼。以上率下，不令而行。很快，机关单位见面作揖开始流行。

但这远远不够。一个难题是：如何让公众真正接受这个“礼节”。

得知衢州政府部门希望规范化推广，抱着为家乡出份力的想法，衢州职业技术学院继续教育学院、衢州女子学院礼仪资深讲师吴俊霞及其团队，担负起普及推广教学的重任。

“古代，男士在攻击时通常用右手，因此作揖时男士要左手在前以示尊重，女士则相反……”受衢州市有关部门邀请，吴俊霞带领团队不仅参与指导了作揖教学视频录制，还到各县（市、区）政府部门、企事业单位以及村社开展有礼相关培训，3年来已培训近20万人次。在吴俊霞看来，普及“有礼”的过程，也是对抗成见、革新认知的过程，“有礼并不是法律所强制，但展现有礼是一种软实力体现。”

红绿灯前，电动车在非机动车道有序排队。　衢州市精神文明建设指导中心供图

普及推广“有礼”外，衢州在制度上也下足功夫。例如出台《衢州市文明行为促进条例》，发布《衢州有礼市民公约》《衢州有礼村民公约》等，从法制层面保障“有礼”的推行。为常态长效推进，衢州还在全国首创“有礼指数”，构建系统化的考评指标体系，就像跑步可以比一比，有礼做得好不好也可以通过数字量化来展示。

2020年7月，由衢州市文明委主导制定的《衢州市“有礼指数”测评体系》正式对外发布。这个以有礼品牌、有礼教育、有礼环境等7个“有礼”为依托的测评体系，内容涉及文明教育实践、文明行为规范、城市品牌打造等城市发展建设方方面面，通过测评将全市各地各部门的文明有礼总体情况以数字呈现。

“有礼指数一季度测评一次，我们以问卷调查和实地测评两种方式进行，实地测评都是以暗访为主，不打招呼、不搞陪同、不要接待、反对突击迎检。”国家统计局衢州调查队劳动（专项）调查处副处长张亮说，测评结果会通过官方媒体向社会公布。

“本次测评发现的乱吐痰、乱扔烟头杂物和公共设施损坏等不文明现象虽比二季度有所减少，但仍然高达3776处……”在最新一期的衢州市“有礼指数”全指标测评报告中，衢州市6个县（市、区）“举止有礼”方面不文明现象具体项目数量都清清楚楚，个别小区和道路甚至因为不文明现象数量过多被直接“点名”，成绩都将列入县（市、区）和市级部门的年度考核。

公交车站内，乘客有序排队。衢州市精神文明建设指导中心供图

从“衢州有礼”到“浙江有礼”

就像“礼让斑马线”擦亮了杭州城市文明成色，如今，“衢州有礼”成为了衢州对外展示自己的一张“金名片”。

在衢州，斑马线前礼让行人已成了市民的一种自觉行为；垃圾不落地在水亭门历史文化街区、智慧新城草坪公园、孔子文化公园开展试点，市民逐渐习惯把垃圾带回家、分类处置……越来越多的人用自己的行动书写这座城市的文明，让衢州变得更美好、更和谐、更有礼。

回顾衢州打造“衢州有礼”的历史，它之所以能取得实实在在的成效，一个关键因素是，其背后含有的南孔文化——这不仅意味它拥有长达2000余年厚重的文化底蕴，深度展示了衢州最具特色、最具标识性的文化元素；还意味着在推行有礼中，群众的高度认同感。

柯城区荷花街道新荷社区新荷小区“六尺巷”纪念墙的故事就是一个印证。新荷小区是典型的“老破小”，由4个建于上世纪八九十年代的宿舍楼片区组成，片区间有围墙阻隔，形成了“小区内有小区”的奇特现象，成为环境改善和基层治理的一大瓶颈。

去年9月，新荷小区进行老旧小区“微改造”，需要拆除围墙。居民孙师傅和家人期初投了反对票，因为这些年，他在围墙边精心种植了很多花卉。

“但有一天，孙师傅主动来说同意拆除围墙。原来他一直很追崇南孔文化，听说社区要打造‘衢州有礼’样板社区，觉得不能拖后腿。”时任新荷社区党委书记吴竞回忆，孙师傅不仅自己移除了心爱的花卉，还成为“衢州有礼”义务宣传员。

斑马线前“车让人”。衢州市精神文明建设指导中心供图

水泥墙、赤膊墙、通透空墙面……“六尺巷”纪念墙从左至右被精心设计成三种不同造型，墙上的照片记录下小区拆墙全过程，也蕴含着新与旧的包容共生。这也正是“衢州有礼”的旺盛生命力所在。

“传统历史文化与现代精神文明的有机融合，迸发出强大的火花。”省委党校马克思主义研究院副院长陈旭峰认为，眼下，浙江正计划打造“浙江有礼”。相比“衢州有礼”，“浙江有礼”的内涵更为丰富，也更具包容度和多元性，但有一点是相通的，那就是传统历史文化的根基。宋韵文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化标识。“就像‘衢州有礼’蕴含南孔文化，打造‘浙江有礼’过程中如何用好宋韵文化，让千年宋韵在新时代‘流动’起来、‘传承’下去，形成具有浙江辨识度的省域品牌是值得思考的事。”

一座有礼城市，最美的风景始终是人。“‘浙江有礼’应起到杠杆支点作用，让共同富裕特别是精神富有在老百姓身上体现出来。”陈旭峰认为，“衢州有礼”的实践为“浙江有礼”提供了一种思路，期待“浙江有礼”也为“中国有礼”提供浙江方案，这也是中央赋予浙江高质量发展建设共同富裕示范区的应有之义。

浙江新闻记者 王璐怡 钱关键 赵璐洁

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