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刘华鹏,李子柒现象折射出怎样的营销逻辑?


来源:汉网

随着5G的不断发展,人们对于互联网的需求逐渐增多,社会化媒体作为社会化创意的信息表达渠道,成为人们日常生活沟通交流的主要平台。并且随着消费者素质的提高,传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳,消费者追

随着5G的不断发展,人们对于互联网的需求逐渐增多,社会化媒体作为社会化创意的信息表达渠道,成为人们日常生活沟通交流的主要平台。并且随着消费者素质的提高,传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳,消费者追求更加有价值的内容。在内容营销上,“李子柒”品牌通过一系列的内容生产和营销传播,达到了营销目的,实现了品牌的社会价值。

“李子柒”品牌画面

是什么原因是的“李子柒”内容营销脱颖而出呢?2015年,李子柒开设淘宝店,但是销售额不佳,自从短视频或直播平台火爆之后,开始自拍自导古风美食视频,上传到美拍。但是淘宝店并没有起死回生,反而视频受到了大家的欢迎,后来直接关闭淘宝店,开始专注做视频。而后出现了一种内容输出形态:MCN(Multi-Channel Network),即:一种多频道网络的产品形态,将产出的内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。与这个概念相对应的便是KOL(关键意见领袖)。李子柒无疑就是MCN的顶级KOL。在进行正式的商业化运营之后,李子柒有了更专业的摄影摄像团队,但从视频的脚本到关键的剪辑,还是以自己为主导,防止内容同质化、过度加重商业气息,给观众带来更好的观感体验以及稳定的更新频率。

MCN重点铺设平台

因此,在以短视频为主的内容运营中,有这几大运营策略使得视频更有价值,更容易变现。

(一)打造个性化IP品牌

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,具有独特性,差异性的品牌才能吸引消费者的目光。 “李子柒”品牌内容个性化体现在展现带有古风色彩的田园式生活,因为个性化的品牌定位,内容生产和垂直用户的定位也会不同。而李子柒发布的短视频中,美食带有强烈的古风色彩,例如:桃花酱,桃花酒,秋梨膏等,拍摄的场景在田野乡间,展现了食物的自然风貌,使用的炊具也带有古风色彩。“李子柒”品牌发布的内容不止有美食,也包括中国的传统技艺,例如造纸术、木活字印刷术等。精确而独特的内容定位,对其塑造品牌差异性具有促进作用。

在田野间采摘的李子柒

(二)基于品牌调性的内容生产

内容是内容营销最关键的环节,只有不断打磨内容,才能在后面的营销环节取得好的成绩。品牌在内容营销中内容包括很多方面:时效性内容、持续性内容、促销性内容等。“李子柒”品牌的内容生产包含其中的几个方面。时效性内容是指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值;促销性内容即在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容,促销性内容价值往往体现在更加快速促销产品,提升企业形象上;持续性内容是指内容含金量不会受到时间的限制,不管在哪个时间段都具有价值。

具有时令性的桃花酒

(三)以短视频为主的内容营销传播

短视频是内容的载体,也是传播的手段。短视频的优势在于,可以在各种社交媒体、自媒体平台上播放,适合用户在移动状态和短时休息状态下观看,使用户有效的利用碎片化时间。以视频作为内容表现形式不仅符合互联网时代人们的阅读习惯,还便于用户更好的学习。

短视频平台

(四)塑造“粉丝经济”

随着5G的发展,互联网突破了时间的滞后性、空间上的束缚,粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台,通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈,给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务,最终转化成消费,实现盈利。李子柒凭借着自己美食视频的特色之处,已经广泛收获了1357万多的微博粉丝关注,每更新一条微博,都会获得成千上万的评论,不难看出,这就是为什么她的网店开张后有那么多人关注,并且店铺上线3天后销售量就破15万。

(五)与跨界IP合作,实现品牌社会价值

朕的心意·故宫食品联手李子柒出品的辣椒酱

2019年5月24日,李子柒与朕的心意·故宫食品在北京进行了签约合作仪式。故宫本身蕴藏着千年文化沉淀以及百万件珍品,可开发利用的文化内容有目共睹,“李子柒”品牌发布的内容也有着极高的文化价值,在年轻群体中有着很大的影响力。因此,双方合作是互利共赢的,更重要的是让年轻用户产生对传统文化价值观念的转变。“李子柒”品牌与跨界IP合作,在达到商业目的的同时,更加能够实现品牌的社会价值。

可以看出只有优质、独特的内容才能吸引消费者的注意力,截至2019年12月12日,李子柒在境外最大的视频共享网站YouTube上的粉丝量达到749万,有着比肩世界知名新闻广播机构BBC(561万)、CNN(796万)以及FOX(386万)在该平台的粉丝体量,其优质、独特内容的感染力之强可见一斑。

李子柒在YouTube等境外视频网站的粉丝量

综合视频的整体浏览量和网友跟评不难看出,视频作品表现出的种种美好受到了外国网友的喜爱。如此一来,既然这种恬淡祥和的乡村意境引发了世界共鸣,是否也可以认为这是对中国文化输出的一种认同?毕竟“只有民族的,才是世界的”。关注我,为中国文化点赞!

李子柒在YouTube上的美食制作视频

视频下的如潮好评

注:刘华鹏,优秀党员、AI+新媒体大数据营销专家,北京中科汇联(股票835529,人工智能)董事。曾在商务部-中国服务外包研究中心任职六年,十余年互联网及人工智能领域工作和管理经历,专注于大数据人工智能与营销模式创新的结合。

[责任编辑:王力中]

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